向竞争对手要销量

作者: 供求信息  发布:2020-02-02

  
 

  

  

  

  在实际的市场营销活动中,营销系统的各级“指战员”们思考最多的问题就是如何实现销量的提升。伴随着行业的成熟度、集中度越来越高,以及消费者的日趋理性化,产品及营销手段的日益雷同化,市场的空间似乎变得越来越狭小,销量的提升也变得越来越困难。
面对严峻的市场形势,究竟该如何调整思路,确定行之有效的竞争策略呢?

总体思考点
孙子说:“故善战者,求之于势,而不责于人。”所以,市场增量实现的根本途径在于对市场的特点、竞争环境等进行充分科学分析的基础上选择、实施有针对性的市场竞争策略。

  

  市场分析的基本逻辑
市场进入的早晚、资源投入状况、竞争对手的市场等诸多因素的不同,导致了企业在市场上表现出不同的“生存状态”。如何找准企业的真实市场现状不仅要分析企业自身的现状,更重要的是要分析竞争对手的现状。
市场现状分析的基本要素主要是围绕品牌影响力、产品竞争力、渠道竞争力、价格竞争力、促销竞争力、团队执行力(以下简称“市场六种竞争力量”)展开。通过与竞争对手对比分析以上六种市场竞争力量,市场的现状一般可以分为以下三种类型:优势型市场、劣势型市场、竞争型市场。
需要强调的一点是:各种类型的市场不是完全孤立不变的,同一市场可能表现出很多市场特征。不同类型的市场指的是某一阶段的市场呈现出的某种特征相对比较明显。在实际中,市场的特征是随着竞争的变化而不断演化的。

  

  不同类型市场的特征
(1)优势型市场
所谓的优势型市场是指企业在“市场六种竞争力量”方面的优势或综合优势明显高于竞争对手。
市场的主要特征表现为:企业进入市场的时间较早、品牌在消费者心目中居于领先位置、产品结构体系相对完善、渠道覆盖面广、下沉层级较深、终端铺市率较高等。
这类市场一般是企业的大本营市场(企业所在地或辐 射半径很短的区域)、重点战略市场等。
(2)劣势型市场
所谓的劣势型市场与优势型市场刚好相反,是指竞争对手在“市场六种竞争力量”方面的优势或综合优势明显高于本企业。
市场的主要特征表现为:企业品牌影响力很弱或没有,产品结构相对单一、渠道零星布局、大量市场空白,综合竞争优势很弱。
(3)竞争型市场
所谓的竞争型市场是指企业与竞争对手在“市场六种竞争力量”的博弈中难分伯仲,双方的综合优势基本持平或处于相互交替上升或下降的状态。市场竞争异常激烈,竞争体现在各个方面。

  

  不同类型的市场增量策略
(1)优势性市场
总策略:全面强化市场六种竞争力量,抢夺竞争对手市场份额,提高市场竞争壁垒。
品牌策略:与消费者深度沟通,提升品牌的忠诚度。
产品策略:继续丰富产品结构,争取在产品高、中、低档次全面竞争,提高竞品试图丰富产品线或产品细分的进入壁垒。
渠道策略:精耕细作,渠道下沉彻底,全面提升产品的铺市率、铺货率,提升对各级渠道成员的服务水平,提高渠道成员的忠诚度。
价格策略:梳理渠道成员价格体系,最大化提升渠道成员的利润水平,通过结合终端多样化促销,体现出产品的实际价格优势。
促销策略:最大化提升终端的回转效率,提升单店销量,多做针对消费者的促销推广活动,配合提升消费者的品牌忠诚度。
团队策略:强化团队的精细化管理,提升团队的整体执行效率。
(2)劣势型市场
总策略:聚焦资源,充分强化某一种竞争力量,在某一点上或局部形成强有力的竞争优势,从而在竞争对手严密的市场网络中“撕开一个口子”。
品牌策略:主要通过各种促销的方式逐步提升品牌的知名度。
产品策略:力争在竞争对手的产品结构体系中,找到“产品空档区间”,进而差异化竞争。如不能实现,则选择竞争对手相对薄弱的产品集中力量展开争夺。
渠道策略:细分渠道类型,找到竞争对手相对薄弱的渠道,差异化竞争,或者是针对主流渠道,通过价格设定体现出利润的优势,对渠道成员展开“利诱”行动。
价格策略:终端充分体现出价格的优势,抵消竞争对手的品牌力优势。
促销策略:多开展通路渠道促销,配合价格优势,快速实现产品的基本渠道布局。缩小促销范围、加大促销频次、促销力度,先在“点”上形成优势,随着销量提高带来市场投入资源的增加,逐步扩大“战场”,形成“燎原之势”。
团队策略:强化团队的积极心态管理、提升团队的整体稳定性,通过重奖的激励政策,树立重奖之下的“勇夫”典型,提升团队的斗志。
(3)竞争型市场
总策略:力争快速树立品牌形象,选择六种市场竞争力量中的机会点(企业现状与六种市场竞争力量的最佳结合点),迅速建立竞争优势,区隔竞争对手。
品牌策略:在有条件的情况下,最好通过广告拉动来实现品牌影响力的快速提升。无条件的情况下,则要通过多开展针对消费者的促销活动来提升品牌影响力。
产品策略:精选出主力单品,重点培养,率先突破或进攻竞争对手的薄弱产品区间、形成明显的产品定位诉求。
渠道策略:以渠道渗透为主要手段,加大激励力度,切割竞争对手份额。如可将竞争对手激励较弱的二批商,直接发展成为我方经销商。
价格策略:针对竞争对手的主力单品发动价格攻势,威胁其市场根基。
促销策略:加大终端投入力度、如进店费用、陈列和促销力度等,引导其主推我方产品,这样在终端形成组合的拦截力量。
团队策略:强调团队的稳定性管理、树立团队打“持久战”的心理准备。
以上是这三类市场上实现销量增量的主要策略方向和思路,具体的市场策略和措施的制定,还要结合更为具体和丰富的行业背景和区域特点。
我们经常将营销比做战争。就像战争一样,我们在计划攻克某一“阵地”的时候一定要做到对“阵地”的具体情况有非常准确的了解,并在科学分析这些情况的基础之上制定出精准的战略决策。
一个最根本性的原则就是要做到具体问题具体分析。任何事物都有自己的规律,营销也不例外。因此,我们在制定战略决策的时候,一定要注意对营销规律乃至其他规律的应用。事实也的确如此,很多成功的策略运用都是有意识或是无意识地运用或符合了某些规律。
特别需要提到的一点是:我们一般在划分市场的时候喜欢用另外的一个标准——把市场分为导入期、成长期、成熟期。不能说这样的划分是错误的,但这种划分只是从自己的角度,或者说是从产品周期的角度来划分,而没有充分研究市场上诸多竞争对手的具体情况。
营销策略的选择,很大程度上就是如何打败竞争对手的策略选择!
(作者系知名食品企业营销总监,实战派营销专家)

  
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