国窖1573品牌策略过分迷信历史

作者: 酒文化  发布:2020-01-13

   谁来发酵中国酒文化

  

  “国窖1573”的成功,再次暴露出了当前酒业缺乏理性的一面;如何挖掘中国历史悠久的白酒文化,引导中国白酒产业由感性走向理性,是中国名优白酒在与“洋酒”竞争过程中必须认真思考的问题在《世说新语》王蕴论酒篇中说:“酒,正使人人自远”,也就是说,酒自然而然的使人远离世俗。白酒带来的这种精神境界正是中国历代文人墨客所追逐的。

  

  但是,今天中国酒文化的魅力似乎正在丧失,一方面来自于国外洋酒和生活方式的攻城掠地,另外一方面则是中国白酒文化自身的缺失。

  

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  被文化击败的酒业营销

  

  “酒本身是一个宝藏,会不断地发现新的东西。”对于国窖1573的崛起,北京精锐纵横营销顾问有限公司酒水事业部总经理赵义祥这样评价。

  

  赵义祥说,茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、洋河、古井、汾酒、西凤。这“八大名酒”在中国的地位是非常高的。

  

  1994年之前,八大名酒的销量平稳,份额相当,竞争并不激烈。1994年,五粮液实行控量提价,人为地造就名酒。1994年,中国的酒还处在保健品的阶段,营销手法受到保健品营销的影响。五粮液首先意识到了包装的重要性,采用水晶包装,然后人为涨价。其它的老名酒都没有动,销量稳定没有必要抄袭。在拉开了价格和销量的价位之后,其它的名酒才觉醒。茅台立即急起直追,和五粮液的价格差在几十块钱左右,但是剑南春一直是中高档酒的代名词。

  

  五粮液的提价引发了酒业的混战,酒业开始将家电的促销方法引入白酒,引入了白酒的促销大战。酒店促销大战的最后就是他们发现了一个尴尬的现实,就是无论他们怎么竞争都无法动摇茅、五、剑、泸的地位,他们是白酒的象征。并且因为终端费用的提高,自己也不堪重负。由此让人感到了酒文化的作用,任何快餐型的炒作,牵强型的、拉郎配的文化都无法动摇真正的文化,因此大家在酒文化方面开始下功夫。

  

  在这种酒业混战中产生的各种各样的酒文化,主要分为五大派系,也就是历史文化、地域文化、个性文化、概念文化及其它。

  

  缺乏体系的白酒文化

  

  但是除了历史文化,其他全部是人为制造出来的,其他的酒文化之所以这样泛滥,是因为它没有客观存在的资产,它的酒文化就是编故事找资产。赵义祥这样评价当前层出不穷的酒文化。

  

  例如以高端身份出现的新锐是“舍得”酒。舍得是一个大智慧,但是“舍得”酒推得非常艰难。尽管它存在,但它毕竟属于主观意识,95%的信息来源于眼睛。

  

  这就呼唤更加具有品牌含量的,更加无法被别人复制、模仿和打倒的品牌,在这种情况下,酒文化里面的历史文化出现。国窖1573和水井坊就是典型的窖池文化和历史文化。

  

  “中国的酒业和外国酒业的区别,目前最大的区别就是国外酒业的严谨。”赵义祥说,在国窖1573推出之后,以“超高端”的名义,将价位订在300~800元之间,而在此之前的水井坊也借助600年的窖池,号称天下第一坊把酒卖到了800元以上。

  

  茅台和五粮液针对他们的高端攻势,推出了自己的陈酿酒。包括15年陈酿,30年陈酿,50年称酿和80年陈酿。15年陈酿1000多元,80年陈酿79998元。

  

  赵义祥说酒从生产工艺上讲,每出一批酒都会留一批酒,酒的用途有两种,一种是陈年积酒,一种是留为酒样。哪一年第几轮次都会留样,到时有样可查。陈年积酒可以作为调味酒,同时也可作为纪念酒。

  

  “但是中国的陈酿酒概念并不可信。在国外不是这样,他说是多少年陈酿肯定是多少年陈酿。因为他有严格的标准,但中国目前没有标准。”

  

  类似的中国酒文化的“挖掘”和中国营销界密切相关。营销界是个被催熟的企业,只有20年的历史。由于中国酒厂的特殊性,酒厂一般坐落在农村或县城,白酒企业的老板都是传统型的老板,他们的社会资源建立得非常好,早期的营销人员就是这些老板的子弟兵。

  

  除了营销方面的不足,就是中国酒文化和洋酒文化的不同。中国的酒是可以通过调味稳定到一定的标准,比如一个是3,一个是10,照样可以调到7.8,在国外遇到3、10就直接淘汰,中国酒是感性的东西,但洋酒是理性的。正因为如此,中国的酒不能通过国外的FDA的检测,因此很难进入国际市场。

  

  对于中国酒的发展,中国生产力学会专家策划委员会副秘书长舒淳认为,西方人牛高马大,喝的是软性酒。中国人喝的是烈性酒,这反映了我们的民族性格,在并不粗放,朴实的表象事件后面深埋着顽强的个性,所以几千年中华民族生生不息。

  

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