“年轻消费者”是最大的误区

作者: 酒文化  发布:2020-02-03

  
最近五粮液选择下调零售价引起业内哗然,同时茅台“趁机”传来坚守价格不变的声音;与此同时,洋河突然发出“要成为一家互联网公司”的宣言,而借助电商 东风,传统互联网上出现的爆款者近来也激动宣称“酒业小米出现了!”
酒企面临一个不同于以往的竞争环境和消费环境,酒企的成长逻辑和成长路径悄然发生了变化。在这样的背景下,对酒企而言,战略决策的重要性远远大于运营改进、系统提升和执行力打造等管理范畴的命题,这就要求酒企从“低头拉车”的日常繁琐中抽出时间“抬头看路”。
只有先界定用户的需求,才能以倒推的方式描述一个产业的过去和未来。白酒行业消费用户的定义成为我们营销设计和品牌推广的起点,但是这中间最大的误区是“年轻消费者”。我们必须理性面对一个事实:年轻人不是白酒的目标消费者。
过往十年,白酒的消费者是在“自上而下、由内而外的封闭循环体系内产生的”,中国封闭的吏治特征使得年龄成为行政级别高低最为直观的因素,这让“我干了,您随意”的饮酒文化在体制内更为流行,封闭的权力系统让饮酒文化在“老中青”阶梯中渐次传递,这恰恰构成了白酒消费用户持续生成的机制。但是,影响这个体系的不是年轻人,而是拥有权力的中老年人。这就是2000年到2005年期间,“因为年轻人不消费白酒,所以白酒产业成为夕阳产业”的论断被随后的产业井喷证伪的原因。
但是今天新政背景下,上述逻辑被打破,能起到领头羊作用的政务消费被瓦解了,过往成功模式的逻辑被切断,应该重建新的成长逻辑和模式。酒企抢占消费用户的逻辑起点需要从政府转向市场,从政务转向商务。
过往政务群体是具体的、封闭的,区域化特征明显的酒企很容易把握。今天具有消费能力的商务群体是分散的、去中心化的,以往行之有效的团购模式很难适应。从目前市场实践来看,以中国人情原乡中广泛存在的圈子化为基础,对具有消费力和影响力的商务意见领袖进行社区化组织的“超终端营销模式”对于解决企业100元到300元之间的产品动销是卓有成效的。因为这种模式在本质上迎合了新政时代的市场规律。
当前,行业一窝蜂推出大众酒抢占腰部价位,削弱甚至忽略了商务市场的强化与抢夺是战略性失误。在超竞争环境下,竞争的实质将从单点竞争升级到整条供应链的竞争,而供应链的竞争如果不能在中高端市场建立品牌位势,腰部及低价位市场的链条效率将会大打折扣。
过往十年,层出不穷的白酒品牌最大的没出息,就是没有发育面向消费者的公关能力。移动互联时代是去中心化和去介质化,让消费者有直接面对品牌、面对企业的机会,甚至参与到产品的研发中去。所以,新环境下要增强企业以互联网为手段进行消费者公关的能力。
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