白酒业,将下沉进行到底

作者: 酒营销  发布:2020-01-10

  
 

   5月12日早上9点左右,来自湘鄂赣皖地区的400多名品牌经销商齐聚湖北省武汉市纽宾凯光谷国际酒店会议厅,在“2013中国酒类行业(湘鄂赣皖地区)品牌经销商年会”上,这些平常在市场上搏杀的酒类经销商,此时脸上却刻着渴望得到答案的凝重印记。
酒类经销商专注于新形势下的机遇,倾心聆听酒类营销专家对发展脉络的解读,是本届品牌 经销商年会上,呈现出的一个新气象。会后,《华夏酒报》记者在采访时也发现,很多经销商不仅仅满足于现场用手机拍下营销专家演讲时的课件内容,更有迫切者走上前来,与营销专家进行深入探讨,或拷走全部课件内容以求能够详尽研习。
在变革的时代中寻求创新的营销方法,从调整期的种种限制下突围,是本届湘鄂赣皖品牌经销商年会上,经销们一个非常关注并热衷探寻答案的话题,本届年会的举办也为他们带来了一些启迪。

  


白银时代考验四种调整能力

  

  
酒类行业正在发生变化,“从去年开始我的库存就开始积压货,主要是一些高端白酒产品。今年积压得更多了一些,现在感觉高端白酒市场真是越来越难做了。”在会议现场,一位来自湖南的经销商邱先生对《华夏酒报》记者发出这样的感叹,他表示,市场的变化对他的影响非常明显。
5月12日上午10点40分左右,北京正一堂战略咨询公司董事长杨光走上演讲台,他表示,要用热情洋溢的方式给经销商讲一讲“现在遇到的问题和应对办法”。杨光一句“我知道现在这种情况下,对厂家经销商来说都很困难,但是只要我们想清楚一些问题,照样可以化危为机”,再次激发了参会经销商们的听课热情。
作为一名营销咨询专家,杨光本人非常推崇《周易》,他把周易中“变易、不易、简易”三个晦涩的名词,分别解释为现象、规律和真理,并将这些概念引入到酒类行业。“具体从白酒行业来说,变易是指的白酒行业的市场环境在变化,一切都在发生变化。‘不易’是指的白酒行业在它的变化中,一直遵循着一定的法则,这一法则就是白酒行业发展的驱动本质。”杨光说,而‘简易’则是说明,万事复杂到一定程度,都会走向简单。对于白酒行业,如果能捕捉到它在变化中的规律,触及白酒消费本质,就可获得成功的制胜法宝。
白酒行业的大变化自2012年开始,去年白酒行业在经历限制“三公消费”、禁酒令和“塑化剂”风波的多重影响后,悄然进入调整期。
杨光认为,这些政策的出台,都反应出政府反腐倡廉的一个信号,并且未来政府倡导建立清廉形象,遏制腐败消费的决心会更永恒的话题。而随着民众意识的不断进步,腐败消费也将会走得越来越窄。因此,杨光判断,2013年,反腐败饮酒的消费诉求必将会进一步深化。
2013年,白酒行业的市场环境确实出现大量的波折,从舆论环境、社会诉求到企业内部风波,一直挑拨着大家的神经:高端白酒销售速度放缓,知名白酒品牌大幅度下调销售任务,一线名酒库存压力逐渐增加,本该是高端白酒销售旺季却旺季不旺,多家名酒轮番换帅……种种迹象表明:白酒行业黄金时代成为过去式,2013年行业整体增速变缓已成定局,保量、保价、保速是各酒企在发展中面临的主要命题。
不过,杨光通过观察次高端、中高端和中低端产品的发展速度得出,白酒行业正在迎来一个白银时代,“目前次高端、中高端和中低端价位段白酒在市场受到追捧。这表明,过去的近十年投入性的高速增长,正在向‘相对高速’需求型增长转型,白酒行业正在从黄金时代向白银时代转型。”
杨光认为,白银时代的到来,正在考验白酒厂家的四种调整能力:一线名酒次高端做强的能力、区域强势品牌全国性扩展的能力、本土化企业向县乡村市场下沉的能力、酒企在不同品牌和价格段的专营组织能力。

  

把握六种新产品机会

  

 

  

  


厂商模式转型下的三项法则

  

  
结合白银时代的到来,杨光认为,在这样的变革环境中,驱动白酒行业继续发展的办法,就是将下沉进行到底。
关于下沉到底,杨光认为,可以通过三项法则去实现:其一,把“政务带动模式”下沉到“商带商”模式。传统的“政务带动模式”带有一定的“灰色性质”,具有压迫色彩,也很容易触碰“红线”。而”商务影响模式“作为一个真正的消费文化影响导向,带有强烈的“魅力影响色彩”,就非常安全。
目前,一系列出台的高压政策,正在弱化传统的“政务带动模式”,并引导消费模式逐渐向“商务精英影响模式”转型。杨光同时也认为,要实现彻底的模式转型,还有待时间,“近五年内,两者还将会共存一段时间”。
杨光相信,未来白酒行业将进行消费的重建,重新建立新的商业文明和消费文明。那时,消费者消费高端酒会成为真正的“品味高品质生活”的一部分。这才符合真正的消费者时代特征。杨光说,“在‘政务消费’时代,洋河抓住了机会,快速占据了有限的优质政务消费资源,成就了蓝色经典的快速成长。在‘商务消费’时代,如果有企业能够率先转变,掌握规律,抢占优质资源,配置企业资源和组织系统,将成为白银时代成长最快的企业。”
其二,把大众市场下沉“三宴联动”市场,开启居民消费者时代;渠道由横发展向纵深发展,下沉至三宴市场。
“三宴市场”总体容量很大,据权威机构数据显示,我国每年大约有1000万对左右新人结婚,婚宴消费数百亿元。消费寿宴的市场同样惊人,2013年我国60岁以上的老人已经突破2亿。而每年我国高校将录取700万人左右,升学宴的白酒消费容量也很大。
政务引领消费时代结束后,开启大众市场,是赢得市场的关键。而三宴市场则将成为启动大众市场的关键。“现在三宴市场正逐步成为白酒消费者培育的核心渠道之一,被各大厂商所角逐。”杨光认为,宴席市场主要面对大众市场,而非政务市场,受严控“三公经费”等政策影响小,长时间的运作可以积累消费者口碑,传播品牌。
将渠道下沉至县乡镇,做大做强二三线品牌和应对行业趋势,这是厂商提高市场占有率和销售收入的重要保证。酒企和经销商具体应该做的是, 建立城区经销商、乡镇分销商与“以村为单位的红白喜事团购特通终端”渠道。

  


在机遇中需做对一个选择

  

  
时代的变革,往往开启了更多机遇的可能性,摆在今天经销商面前不但有方向的困惑,还有选择的迷惑。
任何一个大商的崛起都伴随着一个品牌的崛起,有成就的经销商都是伴随着某个品牌在当地市场的爆发式成长。对于经销商来说,在这个变革的机遇中,面对在这个行业选择做哪个品牌的选择尤为重要。杨光就同样认为这个选择很重要:“这个问题搞错了,即使付出成倍的代价也不见得成功。”
“选择比努力更重要、抢占先机的本质是选对企业和品牌、选对是成功的一半、选择大于努力……”洛阳杜康控股销售有限公司总经理苗国军在现场也为经销商们道出“做选择”的重要性。
苗国军认为,目前白酒行业中的官酒、名酒、公酒的时代过去了,基础更加稳固文化名酒的黄金时代来临了。“茅台、五粮液、剑南春等企业,在2011年已经达到顶点,而中央治理腐败和限制三公消费的决心和力度也只能越来越大,所以这些公酒的存在基础将不复存在。”
在这种基础之下,具有优势战略位置的品牌将会成为经销商的首选,在变革时代中,只有在品牌及产品方面具备个性化、差异化和具有大品牌基因的产品,才能够赢得消费者的青睐,在区域市场内快速崛起。
苗国军向《华夏酒报》记者介绍,在这个变革时代里,有文化底蕴的名酒无疑是具有巨大潜力的,以杜康为代表的文化名酒的崛起,具有历史的必然性。
文化白酒复兴是在伴随着社会发展的。随着国家发展中部地区的政策实施,中部地区的山西、安徽、河南、江西、湖南、湖北等六个位于我国内陆腹地的省份,在承东启西、连南通北的区位优势下,正迎来崛起。在这样的发展环境中,文化名酒面临着更多的机遇,也为经销商提供了选择。
杜康产品在本次年会上的品鉴现场获得了经销商们的争相观摩,苗国军认为,这是由于杜康是第一历史文化名酒的缘故,也是杜康作为一个文化名酒复兴的必然会出现的现象。
苗国军坚信,十年前很多经销商选择做茅台、五粮液,能轻松赚钱,不仅仅是因为他们的努力,还有他们的选择。今天,在文化白酒复兴的大势下,文化名酒又给经销商提供了获得财富的机会。“在这个机遇下,不需要我们都需要做很大的努力,但要想真正做好,还需做对一个明智的选择。”
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