白酒保卫战政府比企业急

作者: 酒营销  发布:2020-01-09

  本周,第四届中国(贵州)酒类博览会在中国白酒的高地——贵阳举办。与半年前成都糖酒会不同的是,来自全国的酒水生意人终于结束了旷日持久的争论,达成了初步统一:固执的人会永远固执,直到倒下,聪明的人早已找到出路。

  

  酒博会上,酒企带来的新产品和不遗余力的推广成为主流,流行的话题从一年前“传统模式能否熬过这轮调整”转为“如何设计新的模式并使之尽快产生效益”。

  

  此前,15家上市白酒企业相继披露2014年半年报,经营业绩大面积下滑,净利润增长率一项更是“全军覆没”,无一增长。

  

  其中,最为引人关注的行业“一哥”贵州茅台也只交出了一份差强人意的成绩单:上半年度实现营业收入143.22亿元,同比增长1.37%;实现归属于上市公司股东的净利润72.30亿元,同比下降0.25%。

  

  感到“谨慎乐观”的还有地方政府,在经历了比拼产业扶持政策的阶段后,2014年8月,贵州省政府干脆亲自上阵,带着辖区内众多白酒品牌在全国奋力“卖酒”:这其中既有产业振兴的诉求,也有经济下行的倒逼。

  

  一场关于贵州白酒的保卫战就此打响。这场以“茅台为龙头、地方品牌酒为先锋、地方政府挂帅”的团战,将有可能创下白酒行业的最大规模,同时也将成为白酒品牌走出此轮最惨烈调整周期的一次绝佳的机会。

  

  乐观来自路径清楚,而谨慎源自前路漫漫。

  

  政府入场救市

  

  “政府肯定是坐不住了”,酒博会上,贵州白酒协会相关负责人告诉经济观察报,“大多数知名酒企都是国资背景,对当地的经济影响比较大,政府有时候比企业都着急”。

  

  上述协会人士所评价的即是日前贵州省政府牵头举行的“黔酒中国行”活动。为推广贵州白酒,由省政府牵头,辖区白酒企业参加的“黔酒中国行”活动已经走过了广州、杭州、兰州、北京等地。

  

  所到之处黔酒均有大单入账,如在广州签单74亿、兰州签单81亿等。此外,在各站的推广活动中,副省长、经信委等主要领导亲自站台,白酒掌门人亲自上阵推荐。业内评价为“规格之高,力度之大,实属罕见”。

  

  参与过广州站活动的1919董事长杨凌江曾在自己的微信朋友圈里表达了对类似活动的羡慕——“真心羡慕黔酒,希望四川也能学习”。他告诉经济观察报,“在这一活动中,政府的角色已经发生了很大的转变,以前是以三公消费为主,现在已经转型为搭台、扶持为主”。

  

  经济观察报了解到,这并不是地方政府的首次出手救市。在此之前,多个产酒业大省相继出台白酒发展扶持政策,如四川宜宾市出台《宜宾市鼓励投资暂行办法》,在土地保障、财政税收扶持、项目建设服务保障等方面给予投资项目优惠。

  

  该办法提出,宜宾市将优先鼓励扶持名优白酒产业、综合能源深度开发产业、重大机械装备制造产业、新型化工轻纺建材产业等八大重点产业项目。

  

  实际上,早在2011年白酒尚未进入调整轨道之前,贵州省就有省级文件出台,将白酒产业列入《贵州省工业十大产业振兴规划》中,提出要加快建设黔北、黔中、黔南3个“贵州白酒”品牌基地和仁怀白酒工业园。“政府扶持白酒有助于提振企业信心,”华致酒行董事长吴向东告诉经济观察报,“同时也启发每个企业,在产品策略、价格策略各方面都要符合市场发展的现状,对于酱酒在未来市场的发展也非常有帮助”。

  

  据了解,政府出手扶持白酒业的发展,既有产业调整的诉求,也是经济下行的倒逼。经济观察报了解到,贵州省经信委在今年3月曾以报告的形式表示,“由于我省白酒产业‘十二五’所定的主要指标过高(产量80万千升,产值1300亿元),加之当前全国白酒行业下行压力加大,完成目标任务异常艰难。”而该省白酒产业增加值占轻工业的比重约为40%左右。

  

  产区模式

  

  除了暂时止血,如何引导白酒产业与地方产业升级相匹配,则是这一政府主导模式的关键。

  

  9月10日,酒博会现场,一场关于产区模式的讨论会正在召开。来自全国各地的白酒企业和部分经销商代表仔细收集着关于酒业产区模式的信息,他们迫切地想知道,“这一模式的方向和逻辑是什么”。

  

  讨论的主角自然就是今年5月份刚刚宣布推出的“遵义产区”。彼时,产量占贵州白酒将近9成的怀仁白酒默默无闻,而当这一地区进入人们视野时,调整的阵痛正在发酵,大批小酒厂关门歇业或被迫退出。

  

  “通过一个地域品牌的产区,来提升我们的品牌,整合我们酒业的资源,”时任遵义酒发局局长龙庆松告诉经济观察报,“建设产区的目的是希望其能为企业背书”。

  

  为推动产区模式的发展同时整合中小作坊,怀仁市随即开始了对辖区内中小酒作坊的调研工作,兼并整合将是大方向,具体的发展路径为:一是由地方龙头企业来整合;二是引进如娃哈哈这类大企业;三是由政府主导,最后希望“提高行业门槛”后,再淘汰不合规的酒厂。

  

  对于遵义产区的政策走势,怀仁市政府相关部门告诉经济观察报,“将坚定推进中小酒作坊的重组整合,资源配置上要重点扶植驰名商标,尽可能地向实力强的企业倾斜”。

  

  当然,酒业产区绝不是白酒产业化的唯一途径,另一种与此相匹配的模式为“产业园区”模式。这一模式主要用于“集中酒类企业的创新业务如电商业务等,主要承担产业集聚和同类整合以及抱团走出去的任务”。

  

  眼下,作为贵阳市政府力推的“白酒产业园区”已经进入前期投入阶段。该园区的定位为打造“中国名酒创新电商总部”,所主导的逻辑是以“酒文化”塑造酒价值,为白酒提升更广泛的认知度。

  

  园区承建商海南佳上公司执行董事郑建刚亦向经济观察报证实,“该园区将修建专门的酒文化产业园并计划于2017年完工”。按照计划,园区还将引导白酒产业进行产业链延伸,打造文化旅游产业等新业务形态。

  

  尽管“政府主导模式”的效果仍有待探讨,但在白酒营销专家赵义祥看来,“这确实是一个重要的方向,对于很多白酒企业来说,政府元素的加入是一个利好”。

  

  龙头的自救

  

  与所有白酒企业的调整轨道相似,在保持核心产品出厂价稳定的同时,产品结构调整和渠道改革成为茅台首选。2013年以来,茅台正按计划推出“玫瑰、菊花、蓝莓香”等新酒,力图缓解三公消费萎缩带给企业的冲击。

  

  日前,茅台对外发布了逆势扩张的消息:一期2万吨中低端酱香酒项目预计10月投产。据了解,酒厂一期工程可实现年产中低端酱香型白酒2万吨以上,处置茅台酒股份公司的10多万吨酒糟。在业内看来,这一措施“可能弥补集团中低端产品的缺乏”。

  

  据经济观察报获得的数据,茅台集团目前年白酒产量近10万吨,2013年共生产茅台基酒38599吨,销售茅台酒15000吨,受制于三公消费,高端白酒的市场销量近乎减半。

  

  目前53度飞天茅台在价格区间上仍维持在900-1000元之间,但其下滑的趋势已经出现。此前部分电商平台甚至出现了逼近800出厂价大关的53度飞天茅台。茅台集团总工程师吕云怀回应称,“茅台出厂价一直未变,经销商主动调整了价格,而高端茅台下滑对业绩的影响已经见底”。

  

  经销商政策方面,尽管茅台称“暂无大规模调整计划”,但自去年以来,其加强了与五粮液、泸州老窖等对县级销售市场的抢夺亦是不争的事实。

  

  8月29日,来自全国各地的79家县级经销商与茅台签署在县级市场开设专卖店的协议。多名当初参加这一会议的经销商告诉经济观察报,“自去年以来,确实有很多依靠政府资源的经销商退出,对于有市场和渠道的经销商来说,这是个好消息”。

  

  关于茅台在应对行业调整方面的思路和路径,公司相关部门在回复经济观察报时表示,总的计划是“在巩固茅台酒品牌形象、高端地位的前提下,努力向大众消费、商务消费、家庭消费和休闲消费转型,挖掘私营业主、民营企业和富裕阶层等新的消费群体”。

  

  客观来讲,无论是主动地调整还是被动应对,以上措施是有效的。招商证券发布报告指出,“尽管行业调整仍在继续,但部分企业调整得当,底部已经形成”。知名白酒营销专家晋玉峰亦强调,“一线白酒相对稳定,二线企业竞争激烈的格局已经确立”。

  

  数据显示,过去十年,白酒销售收入23%-37%的增幅一直大于产量12%-26%的增幅,这意味着黄金十年白酒大多通过涨价实现销售收入增加;今年上半年全行业产量612.65万吨,增长7.02%,销售收入2500亿,增长5.85%,销售收入的增幅首次低于产量的增幅。

  

  回归,已成必然。

  

  来源:经济观察报

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